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特斯拉在华降价!以损害品牌形象为代价的自救

| 2020-09-12

最近“特斯拉在华降价”的消息刷爆社交媒体,买了特斯拉的消费者痛心疾首,没买的暗自庆幸。2月22日,特斯拉的入门款车型Model 3正式登陆中国市场,没想到一周后,官方就宣布全系车型大幅调价。其中,Model 3降价区间为2.6万元-4.4万元、Model S降价区间为1.13万元-27.75万元、Model X降价区间为17.43万元-34.11万元。这是特斯拉入华以来降价规模和幅度最大的一次。


焦虑中的自救!

前不久,特斯拉才宣布为控制成本裁撤3000多个岗位员工(公司总人数的7%)。如今又宣布,关闭线下直营店,全部实行线上销售,可再降6%的售价。这些举措都表明特斯拉如今的经营状况并不好。

2018年,特斯拉亏损高达10.18亿美元,中国区的收入仅为17.57亿美元,同比下降15.4%,是包括美国、挪威、荷兰在内的四大主流消费市场中降幅最大的国家。马斯克一直强调中国是全球最大的电动车市场,如今中国市场销售低迷,特斯拉的“盈利梦”更难了。

在特斯拉的年报中提到,一些竞争对手宣布了在中国等重要电动汽车市场与我们竞争的计划。我们的Model 3在极具竞争力的入门级高端轿车市场面临着来自现有和未来汽车制造商的竞争,包括奥迪、宝马、雷克萨斯和奔驰。显然,特斯拉也意识到老牌车厂的威胁,竞争加剧,客户流失,慌乱中的特斯拉采取了降价措施,期望加速抢夺中国市场份额,挽救车辆销量颓势,但这也意味着对老用户的伤害。

网友“卤味巨子”表示,自己2月25日提车Model X,3月1日官降17.43万元,总共才开了5天,受降价、关税、购置税、贷款利息、保险等影响,5天损失了20万元。更有特斯拉车主前往特斯拉专卖店维权,称其随意降价,侵犯消费者合法权益。对此,马斯克公开回应称,降价前购买特斯拉的车主,可以半价购买自动驾驶仪或全自动驾驶仪。

降价等于销量?

一直以来,特斯拉在中国消费者心中的定位就不是普通的代步工具。有用户称“我们把他当保时捷,他想做大众丰田,是我们当年小看了他的野心。” 特斯拉的大幅降价等于是在改变自己的目标用户以及产品定位,过去加持在特斯拉身上的代表时尚高级的光环将会慢慢变淡,逐渐沦为大众产品。

对于急需盈利的特斯拉来说,降价确实能解燃眉之急,平易近人的定价或许真的能够吸引更多的消费者带来短期的高销量。但对品牌形象的损害却需要很长的时间才能修复,再想吸引高端消费者可就难了,毕竟下山容易上山难。舍弃20%的高端用户换取80%的普通用户,这笔买卖到底有多划算?

事实上,特斯拉的销量颓势并不是价格导致的,而是质量问题,特斯拉员工爆料特斯拉汽车出厂前返修率达90%,零部件和整车的缺陷率较高,返工与维修工作量超过加州弗里蒙特工厂的处理能力。此前有消息称5000辆Model 3中有4300多辆产品因手工操作失误和内饰问题需要返工,每辆平均需要37分钟才能处理好。这也使得特斯拉Model 3的生产速度比主流整车企业慢了51%。而特斯拉CEO马斯克对此表示,特斯拉过度自动化是一个错误。

有业内人生表示,国产品牌要追上特斯拉的品牌定位、营销思路,还需要投入和时间。但从消费者的反应来看,特斯拉似乎下了一步“臭棋”,利用降价营销来打破当下中国市场销量困境不如把产品做好。

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