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百度撒红包、抖音集音符,2019春晚广告投放观察

| 2020-08-17

[ 导读 ] 真正看春晚的人应该是少了,但作为全民级文化热点与传播机会,依然是各个品牌广告营销的重要阵地。

笔者曾在2018年春晚结束后对春晚广告投放做了简要的整理与分析《土豪淘宝领衔,2018年央视春晚广告主投放分析》,2019年应广大读者非强烈要求,坚持坐在电视机前并结合网络回放,对2019年央视春晚广告投放再次进行了总结,一些简要理解如下:

1-从8分钟到9分半,社会主义核心价值观公益广告现身

春晚开播前的8分钟,被称为广告投放“黄金8分钟”,也是笔者主要分析的重点所在。今年8分钟升格为9分半,其中主要增加模块为1分钟公益广告,7点55分,播出了“社会主义核心价值观”公益广告。其他增加主要体现在开头与结尾春晚特约合作伙伴的片长相较去年有所增加。

2-只有1/3广告主是延续投放

2018年24个广告,2019年同样也是24个广告主,但2019年度延续投放的只有7个,17个为新增。延续的广告品牌是古井贡酒、君乐宝、伊利安慕希、京东、淘宝、美的、广汽传祺。

3-行业分布与去年变化不大,互联网、快消绝对大头

和去年大体结构变化不大,涉及行业从8个变为7个(其中一个为公益),互联网、快消是绝对的两大块,零售、教育、文化销售,新增物流、公益。但在力度上互联网行业绝对强势,贯穿整场的重要合作,主要是百度APP红包,抖音集音符,快手内容分发。

4-大部分广告设计春节主题或衔接,广汽传祺等部分品牌佛系投放

根据笔者对广告内容的粗略理解,其中大部分广告还是与春节或新年话题做了关联,部分是专门为春节/春晚制作的广告片段,比如百度、拼多多、京东、苏宁、淘宝、海尔、抖音、古井贡酒,部分做了必要关联,比如安慕希、云南白药、银联、中国邮政;而部分广告则是把其他周期投放的广告片直接使用,典型如广汽传祺、君乐宝、汾酒、露露。

5-大科技公司小米、美团缺席

在大型科技公司中,去年曾经进行过投放,并且在2018年上市的小米、美团没有广告投放,不知道去年的行为是上市前的必要举措,还是针对2019年,品牌策略并未考虑春晚?

6-从硬广到整合,百度、抖音大合作;快手、古井贡酒次级合作,拼多多略弱势

从黄金9分半深入到全场的广告营销看,百度、抖音是春晚整场最顶级合作客户,贯穿全场的红包互动,在硬广部分只是常规露出。百度与抖音,核心是要通过与春晚深度绑定,通过大规模高频曝光互动,提升自己从大流量产品到全民产品的演进(如微信与淘宝、支付宝前两年一样);只是百度的策略更加极端,对获客KPI要求更高,差不多得把百度系APP全家桶都得让用户下一遍才行。快手作为春晚“内容分发平台”,快手App内部可以观看春晚直播,同时在春晚整场有数次字幕露出,还有至少1次1分钟快手视频短片合集播放。古井贡酒包含3段硬广,同时全场春晚应该至少有2次主持人口播;而作为与古井贡酒似乎是同样合作模式的拼多多,在硬广阶段有最多的时长曝光,但春晚全场似乎并没有其他明显露出。

7-在越来越精准细分的年代,全民级别营销曝光还是必要组成

大年三十早上,刚好赶上“美国春晚”超级碗,与中国央视春晚一样,都是全民级的传播与营销机会,依然能够赢得顶级的广告合作。在当今越来越受数据驱动,越来越用户细分,越来越获得精准个性化推荐营销的环境下,为数不多全民用户触达机会(春晚、奥运会、世界杯)还是品牌营销的必要组成,尤其对于要做全体用户基础平台的互联网公司,这一点可能比快消品品牌更为重要。

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